Zwischen Tradition und Innovation - Eine qualitative Studie über Zukunftsstrategien für Apotheken
- Benedikt Wöß-Winklhofer
- 24. Jan.
- 10 Min. Lesezeit
Personalmangel, wachsender Preisdruck durch Versandapotheken und gestiegene Digitalisierungserwartungen setzen Vor-Ort-Apotheken zunehmend unter Druck. Eine qualitative Studie mit Apothekern, PTA/PKA und externen Experten zeigt, welche Strategien, Haltungen und Hemmnisse aktuell den Apothekenalltag prägen – und welche Faktoren künftig entscheidend sein werden. Im Fokus stehen dabei nicht nur der Einsatz digitaler Tools und Künstlicher Intelligenz, sondern auch die strategische Positionierung, digitale Kundenkommunikation und die Weiterentwicklung der Apotheke zum Gesundheitsdienstleister.
Hintergrund der Studie
Die Art, wie wir leben, kommunizieren und einkaufen, verändert sich rasant – auch im Gesundheitswesen. E-Rezepte, Gesundheitsapps und Künstliche Intelligenz sind längst Teil des Alltags. Vor-Ort-Apotheken stehen damit nicht nur im Wettbewerb mit Versandapotheken, sondern auch vor der Aufgabe, den Erwartungen ihrer Kunden an Verfügbarkeit, Beratung und digitale Services gerecht zu werden.
Die Zahl der Apotheken in Deutschland ist auf einem historischen Tiefstand, während Versandapotheken kontinuierlich Marktanteile gewinnen. Besonders die jüngere Zielgruppe zeigt eine hohe Affinität zu digitalen Kanälen und erwartet niedrigschwellige, flexible Angebote – online wie offline. Eine Umfrage aus dem Jahr 2023 ergab, dass 74% der Apotheker und PTAs Digitalisierung als große Herausforderung sehen und sich knapp Zwei Drittel nicht gut darauf vorbereitet fühlen (aposcope, Status Quo 2023: Digitalisierung in der Apotheke). Die Schere zwischen technologischen Möglichkeiten und deren Umsetzung im Apothekenalltag wird spürbar größer.
Vor dem Hintergrund tiefgreifender Veränderungen im Apothekenmarkt, insbesondere im Hinblick auf Digitalisierung, neue Kundenanforderungen und den Wettbewerb durch Versandapotheken, zielt diese qualitative Studie darauf ab, ein fundiertes Verständnis für die aktuellen Herausforderungen und strategischen Handlungsoptionen von Vor-Ort-Apotheken zu entwickeln.
Methode und Stichprobe der Studie
Für die vorliegende Studie wurden insgesamt zwölf leitfadengestützte Experteninterviews mit Apotheker, PTA/PKA sowie externen Experten und Beratern im Apothekenumfeld geführt. Die Gespräche dauerten jeweils rund 45 Minuten und zielten darauf ab, ein vertieftes Verständnis für Haltungen, Erfahrungen und Perspektiven im Apothekenalltag zu gewinnen. Anders als in quantitativen Studien, stand hier die inhaltliche Tiefe im Vordergrund.
Aufgrund der begrenzten Stichprobengröße können die Ergebnisse nicht generalisiert werden. Sie bieten jedoch fundierte Einblicke in relevante Denk- und Handlungsfelder sowie praxisnahe Anhaltspunkte für die Weiterentwicklung von Apothekenstrategien.
Die Auswertung erfolgte mittels qualitativer Inhaltsanalyse. Dabei wurden zentrale Aussagen thematisch gebündelt, systematisch ausgewertet und in übergeordnete Kategorien eingeordnet.
Die Ergebnisse der Studie wurden in 3 Kategorien geclustert:
1. Aktuelle Herausforderungen und Veränderungen im Apothekenmarkt
2. Digitalisierung in Apotheken und
3. Zukunftsstrategien und Erfolgsfaktoren für die Vor-Ort Apotheke.
1. Aktuelle Herausforderungen und Veränderungen im Apothekenmarkt
1a. Personalmangel bei steigender Belastung
Der Fachkräftemangel wurde in nahezu allen Interviews als eines der drängendsten Probleme benannt – insbesondere im Bereich der PKAs, aber auch bei Apotheker und PTAs. Besonders für kleinere Apotheken und Apotheken außerhalb von großen Städten, sei es „unfassbar schwierig, qualifiziertes Personal zu finden“, so eine Apothekerin. Hinzu kommen steigende Anforderungen an Dokumentation und Verwaltung, die den ohnehin knappen zeitlichen Ressourcen weiter belasten. Ein Apotheker fasst zusammen: „Der Fachkräftemangel ist ein riesiges Problem – und der Dokumentationsaufwand explodiert.“ Die Folge daraus sind oft steigende Belastung für das bestehende Team und strukturelle Engpässe im Tagesgeschäft.
1b. Veränderte Marktsituation und Preisdruck durch Onlineapotheken
Des Weiteren wurde in den Interviews der zunehmende Druck durch Versandapotheken deutlich, der von vielen als strukturell unausgeglichen beschrieben wird. Große Onlineanbieter verfügen über deutlich mehr Investitionsmittel, setzen auf aggressive Preisstrategien und betreiben datengetriebenes Marketing in großem Stil. „Onlineapotheken sind sehr stark im Marketing und im Pricing – da kann man als Einzelner kaum mithalten“, so ein Apotheker. Hinzu kommt die politische Dimension, dass einige Apotheker sich durch regulatorische Rahmenbedingungen zusätzlich benachteiligt fühlen. Besonders belastend empfinden viele, dass sich Kunden vor Ort beraten lassen – und anschließend online deutlich günstiger bestellen.
1c. Steigende Kundenanforderungen und Digitalisierungserwartung
Ein klarer Trend, der sich in den Interviews abzeichnet, ist der Wandel in den Erwartungen der Kunden – insbesondere der jüngeren Zielgruppen. Diese erwarten heute ein nahtloses Zusammenspiel von analogem und digitalem Service, flexible Erreichbarkeit, transparente Informationen und individualisierte Kommunikation. Wichtig dabei ist es zu verstehen, dass die Maßstäbe von den großen Playern wie z.B. Amazon gesetzt werden. Diese prägen das Verhalten und die Erwartungen der Menschen im Alltag – unabhängig davon, ob sie online Schuhe bestellen oder in der Apotheke einkaufen.
Besonders die Interviewteilnehmenden, die einen Blick von außen auf dem Apothekenmarkt haben, stellen zunehmend fest, dass Apotheken häufig zu stark aus der Innensicht heraus denken und die veränderten Kundenbedürfnisse und -erwartungen zu wenig berücksichtigt werden.
„Heute reicht es nicht mehr, einfach nur da zu sein. Wer die jungen Leute erreichen will, muss digital sichtbar und ansprechbar sein.“ – Apothekerin aus Brandenburg
2. Digitalisierung in Apotheken
2a. Status Quo – Digitalisierung mit Licht und Schatten
Beim Thema Digitalisierung zeigt sich ein stark heterogenes Bild: Während einige Apotheken bereits aktiv in digitale Prozesse investiert haben, bleibt das Thema bei Anderen ein Randaspekt. Die Spannbreite reicht von vollständig digitalisierter Buchhaltung und eigens entwickelten Apps für Kunden bis hin zu Dienstplänen, die weiterhin auf Papier geführt werden. „Wir nutzen ein digitales Botendienst-Tool – das hat vieles in der Planung für uns vereinfacht“, berichtet eine Interviewteilnehmerin.
Andere setzen auf digitale interne Kommunikationstools mit integrierten Lerninhalten, um Wissen im Team effizienter zu teilen. Gleichzeitig berichtet eine PTA aus ihrer Apotheke aber auch: „Nächstes Jahr werden wir wieder auf einen analogen Wandkalender für die Arbeitseinsatzplanung zurückwechseln“, nachdem digitale Lösungen im Team nicht praktikabel umsetzbar waren.
Ein Interviewpartner bringt es auf den Punkt: „Apotheken waren mit Lochkarten und Warenwirtschaftssystemen in den 80er-Jahren mal Pioniere der Digitalisierung. [...] Heute gibt es in vielen Bereichen deutliches Nachholpotenzial.“ Zwar sind digitale Anwendungen in der Apothekenpraxis inzwischen angekommen – von einer flächendeckenden, strategisch verankerten Nutzung kann jedoch nicht die Rede sein.
„Ich glaube es gibt eine Bubble von vielleicht 20% der Apotheken, die auf Social Media sehr präsent sind, und untereinander auch stark vernetzt sind. Diese nehmen Digitalisierung sehr ernst und nehmen sich dem Thema auch an. Aber diese Bubble ist viel zu klein und wir dürfen nicht den Fehler machen, die anderen 80% auszublenden. Deswegen würde ich sagen, dass einige Apotheken sehr gut bei digitalen Themen aufgestellt sind, aber die breite Masse ist es in meinen Augen definitiv nicht.“ – Beraterin und Impulsgebering für Apotheken
2b. Potenziale für interne Prozessoptimierung
Viele der befragten Apotheken sehen in der Digitalisierung konkrete Chancen, interne Prozesse effizienter zu gestalten – insbesondere in Bereichen wie Warenwirtschaft, Lagerpflege, Dokumentation und Qualitätsmanagement. Apothekerinnen und Apotheker berichten von deutlichem Optimierungs- und Digitalisierungspotenzial: vom Zusammenspiel zwischen Kassensystem und Kommissionierautomat bis hin zur Automatisierung der Bestellvorgänge. „Der gesamte Bestellprozess ist bei uns mit sehr viel händischer Arbeit verbunden“, so eine Apothekerin, die sich einfache, technisch unterstützte Lösungen wünscht, die den Alltag spürbar entlasten.
Auch bei der Lagerpflege wünschen sich viele Apotheken digitale Unterstützung – etwa durch automatisierte Hinweise zu bald ablaufenden oder nachzubestellenden Produkten. Zudem wird die zunehmende Dokumentationspflicht als Belastung empfunden. „Die ganze Dokumentation ist in den letzten Jahren ausufernd geworden – von BTM bis Nicht-Lieferfähigkeiten“, beschreibt ein Apotheker die Situation.
Beim Qualitätsmanagement bestehen ebenfalls noch Lücken: Prozesse werden teilweise noch auf Papier dokumentiert oder gar nicht formal festgehalten. Gerade für die Einarbeitung neuer Mitarbeitender sei ein klar strukturierter Überblick über Abläufe und Zuständigkeiten unerlässlich, betonten mehrere Befragte. Die Interviews machen deutlich: Viele technische Lösungen sind bereits verfügbar – sie werden jedoch oft nicht oder nur teilweise genutzt, oder es fehlt das nötige Wissen dazu.
2c. Fehlendes Wissen und Unterstützung
Viele Apotheken stoßen bei der Umsetzung digitaler Lösungen auf praktische Hürden – vor allem durch fehlendes Wissen, begrenzte Zeitressourcen und mangelnde Orientierung. Der Markt an Softwarelösungen wird als unübersichtlich wahrgenommen: „Ich habe nicht das Gefühl, dass ich einen guten Überblick habe, was es auf dem Markt alles für Angebote gibt“, so ein Apotheker. Auch bei bereits eingesetzten Programmen ist das Potenzial oft nicht bekannt. „Die meisten wissen nicht mal, was ihre vorhandene Software eigentlich kann“, heißt es in einem weiteren Gespräch.
Der Wunsch nach unabhängiger Beratung und praxisnaher Unterstützung ist deutlich. „Es gibt so viele Lösungen, aber niemanden, der einem objektiv hilft, die passende zu finden“, so ein Apotheker. Auch fehlende Schulungen und die Angst vor Überforderung im Team wirken hemmend. Ein Interviewpartner bringt es auf den Punkt: „Veränderungsaversion ist kein Technikproblem, sondern ein Führungsproblem – man muss den Menschen die Angst nehmen.“
Insgesamt wird Digitalisierung selten als strategisches Entwicklungsthema verstanden, sondern eher als Zusatzaufgabe im ohnehin stark ausgelasteten Apothekenalltag.
2d. Künstliche Intelligenz als Impulsgeber?
Künstliche Intelligenz wird von den meisten Apotheken derzeit noch nicht aktiv eingesetzt – dennoch erkennen viele das Potenzial und es zeigt sich, dass KI nicht mehr nur ein Schlagwort ist, sondern zunehmend in konkreten Anwendungsfeldern zum Einsatz kommt – etwa bei der Textgenerierung für Marketingzwecke und bei der Auswertung von Daten und Unterstützung von Arzneimitteln bei Lieferengpässen.
Gleichzeitig bestehen Unsicherheiten – sowohl hinsichtlich der technischen Möglichkeiten als auch der ethischen Implikationen. „In einem Bereich, in dem es um Gesundheit geht, muss man sich klar fragen, wie man KI einsetzen möchte“, betont eine PTA. Der Wunsch nach Klarheit über sinnvolle Anwendungsfelder ist deutlich. Skepsis bleibt insbesondere spürbar, wenn KI als Bedrohung für persönliche Beratung oder Arbeitsplätze wahrgenommen wird. „Wenn das irgendwann nur noch über Sprachassistenten läuft, geht der menschliche Kontakt verloren – und damit auch Arbeitsplätze“, äußert eine PTA. Insgesamt zeigt sich: Das Interesse an Künstlicher Intelligenz ist da – es fehlt jedoch an Orientierung, Anwendungssicherheit und einem strategischen Rahmen.
„Im Gegensatz zu Branchen, die schon weiter sind, gilt es für Apotheken jetzt, die richtigen Anwendungsfälle für generative Künstliche Intelligenz zu finden und zu schärfen. Mit EMMA gibt es das erste Tool, um zum Beispiel nach Substituten bei Arzneimittel mit Lieferschwierigkeiten innerhalb von Sekunden zu suchen. Das Potential hinter KI ist groß. Und auch, wenn für manche Apotheken der Weg weit ist, aber man muss sich jetzt damit beschäftigen, dass man in Zukunft davon profitieren kann.“ – Unternehmensberater für Apotheken
3. Zukunftsstrategien und Erfolgsfaktoren für die Vor-Ort Apotheke
Aus den Interviews geht klar hervor, dass jede Apotheke sehr individuell ist, und es deshalb „nicht die eine Erfolgsformel gibt […], sondern jede Apotheke für sich selbst Erfolgsfaktoren definieren muss“. Dennoch konnten vier übergreifende Bereiche identifiziert werden, die als erfolgskritische Faktoren gesehen werden können und in den Zukunftsstrategien für die Vor-Ort Apotheken eine zentrale Rolle spielen sollten.
3a. Individuelle Positionierung und Markenidentität
Besonders Interviewteilnehmende, die einen Blick von außen auf den Apothekenmarkt haben, betonten, dass eine klare Positionierung eine grundlegende Voraussetzung für langfristigen Erfolg in der Vor-Ort-Apotheke sein wird. Denn, das Sortiment an Arzneimitteln ist in jeder Apotheke identisch. Und gerade das macht es notwendig, ein eigenes Profil zu entwickeln – sei es durch fachliche Spezialisierung, zu Themen wie Darmgesundheit oder Nahrungsergänzungsmittel, durch starkes Social Media Marketing oder persönliche Beratung: Entscheidend sei, dass die Positionierung authentisch ist und konsequent über alle Kanäle hinweg vermittelt wird.
Mehrere Befragte sehen die Positionierung nicht nur als reines Marketinginstrument, sondern als unternehmerische Grundsatzentscheidung – auch mit Blick auf Mitarbeiterführung, digitale Maßnahmen und strategische Entwicklung. „Der Apotheker oder die Apothekerin muss wissen, wofür sie bzw. das Unternehmen stehen – und wie sie wahrgenommen werden sollen – erst dann kann man das Team mitnehmen und Digitalisierung überhaupt wirksam umsetzen“, so eine Apothekerin. Positionierung wird damit zur Basis für Differenzierung – gerade in einem Markt, in dem die Kunden aus einer Vielzahl von Angeboten wählen können.
„In einer Welt, in der der digitale Auftritt immer zentraler wird, sollte sich eine Apotheke auch als Marke positionieren. Wenn ich Arzneimittel brauche, kann ich in jede X-beliebige Apotheke gehen oder online bestellen. Wenn ich aber ein Anliegen zu einem speziellen Thema hab, mich zu Nahrungsergänzungsmittel beraten lassen möchte oder zu anderen gesundheits-relevanten Themen informieren möchte, such ich mir gezielt eine Apotheke raus. Und diese Identität – das, worin sich jede Apotheke abheben kann – sollte immer in den Vordergrund gestellt werden." – Apotheker aus Berlin
3b. Persönliche Beratung und der Mensch im Mittelpunkt
Als eines der zentralen Unterscheidungsmerkmale der Vor-Ort-Apotheke gegenüber dem Versandhandel, wird die Persönliche Beratung gesehen. Sie ist weit mehr als reine vorgeschriebene Informationsvermittlung – sie schafft Nähe, Vertrauen und Bindung. „Der Mensch ist das Wichtigste. Wer in die Apotheke kommt, soll sich willkommen fühlen und mit einem guten Gefühl wieder gehen“, beschreibt eine Apothekerin.
Gerade in einer Zeit, in der sich viele Kunden medizinisch über das Internet informieren, kann persönliche Ansprache zur klaren Stärke werden. „Zwar schreiben sich die meisten Apotheken gute und persönliche Beratung auf die Fahne, in der Praxis zeigen sich jedoch deutliche Unterschiede in der Umsetzung“, so eine Beraterin aus der Branche. Bereits durch einfache Maßnahmen wie aktivere Zusatzberatung, gezieltere Ansprache oder kleine Gesten, etwa das Ansprechen mit Namen bei einer Rezepteinlösung, ließe sich die persönliche Bindung deutlich stärken.
3c. Dienstleistungsspektrum erweitern und die Apotheke als Gesundheitsnavigator stärken
Im Bereich Prävention, Nahrungsergänzung und weiteren niedrigschwelligen Gesundheitsleistungen sehen viele Befragte ein wachsendes Aufgabenfeld für Apotheken – und zugleich eine große strategische Chance. Anstatt lediglich auf Nachfrage zu reagieren, könnten Apotheken eine aktivere Rolle als Gesundheitsdienstleister einnehmen. „Prävention wird immer wichtiger – Apotheken müssen da viel stärker einsteigen“, betont ein Berater aus dem Apothekenumfeld. Besonders in der Kombination aus Nähe zum Kunden, pharmazeutischer Kompetenz und hohem Vertrauensvorschuss sehen viele das Potenzial, sich deutlicher vom reinen Abgabebetrieb abzugrenzen.
Zwar betonen viele Apotheken ihre Rolle in der Gesundheitsberatung, in der Praxis bleibt diese jedoch häufig auf Basisleistungen beschränkt. Ein Apotheker betont, dass Apotheken damit viel stärker nach außen auftreten und bereits bestehende Kompetenzen viel aktiver nutzen sollten. Gleichzeitig ist der Wunsch da, von der Politik und in der öffentlichen Wahrnehmung mehr Bedeutung beim Thema Prävention zu erhalten. Auch eine stärkere Zusammenarbeit mit Ärzten wird vermehrt gefordert, da Apotheken der ideale Ort für niederschwellige Gesundheitsangebote sind. So könnten Apotheken auch im Hinblick auf Kundenbindung als „Kompetenzzentrum Gesundheit“ stärker verankert werden.
"Wenn es gelingen würde, dass die Apotheke selbst Prävention macht und den Menschen hilft, fit und gesund zu werden und zu bleiben – sodass die Apotheke viel stärker ein Gesundheitsdienstleister wird – dann wäre das ein enorm großer Schritt. Und dann könnte die Apotheke vielleicht sogar mal einen Trend setzen und nicht nur immer Trends hinterherlaufen. Denn genau solche Leistungen können Versender so nicht leisten und würde uns im Markt abheben.“ – Apotheker aus München
3d. Aktive Kundenbindung auf digitalen Kanälen stärken
In einer zunehmend digitalisierten Welt reicht die klassische Haltung ‚die Kunden kommen sowieso‘ nicht mehr aus. Kunden aktiv und zielgerichtet anzusprechen, wird mehr und mehr zu einem zentralen Erfolgsfaktor für Vor-Ort-Apotheken. Kommunikation müsse heute proaktiv, individuell und kanalübergreifend gedacht werden. „Wir dürfen nicht darauf warten, dass die Kunden zu uns kommen – wir müssen Informationen zum Kunden bringen und das auf allen Kanälen“, bringt es ein Apotheker auf den Punkt.
Dabei stehen Apotheken zahlreiche Möglichkeiten offen: von Social Media über zielgruppenspezifisches E-Mail-Marketing bis hin zu Mobile Couponing oder digitalen Promotions und Kampagnen. Viele Apotheken experimentieren bereits mit neuen Formaten für Social-Media oder Google-Ads-Kampagnen – stoßen dabei aber oft an Grenzen, was Zeit, Know-how und strategische Klarheit betrifft. „Natürlich ist das unfassbar zeitaufwendig [...], aber anders verlieren wir die jüngere Zielgruppe komplett“, so die Einschätzung einer PTA.
Einige Befragte nannten den Aufbau eines CRM-Systems (Customer-Relationship-Management) als weiteren entscheidenden Schritt für das Marketing der Zukunft, um Zielgruppen individueller anzusprechen und automatisiert mit relevanten Inhalten zu versorgen. Versandapotheken wie DocMorris oder Redcare machen es vor – mit segmentierter Kommunikation entlang von Interessens- und Indikationsgruppen und personalisierten Angeboten. „Heute geht es nicht mehr nur um Rezepte, sondern um die Köpfe“, so ein Apotheker. Die Herausforderung für Vor-Ort-Apotheken liegt darin, den strategischen Wert digitaler Kundenbindung zu erkennen und entsprechende Strukturen aufzubauen. Denn nur wer sichtbar bleibt und echten Mehrwert schafft, bleibt auch relevant.
Fazit
Die Ergebnisse dieser qualitativen Studie zeigen klar: Der Apothekenmarkt befindet sich in einer Phase tiefgreifender Veränderung. Während Fachkräftemangel, zunehmende Bürokratie und der wachsende Wettbewerb durch Versandapotheken viele Apotheken strukturell fordern, eröffnen Digitalisierung, Prozessoptimierung und die Erweiterung des Dienstleistungsspektrums zugleich neue strategische Spielräume.
Besonders deutlich wird dabei die große Bandbreite beim Stand der Digitalisierung: Einige Apotheken nehmen eine Vorreiterrolle ein, viele andere kämpfen mit fehlenden Ressourcen, begrenztem Wissen oder Unsicherheit im Umgang mit neuen Technologien. Das Potenzial digitaler Anwendungen – bis hin zum Einsatz von Künstlicher Intelligenz – wird zwar grundsätzlich erkannt, bleibt aber häufig ungenutzt, weil es an einer klaren strategischen Einbettung fehlt.
Zukunftsfähigkeit erfordert deshalb mehr als technische Lösungen: Es braucht ein klares Profil, eine aktive Kundenansprache auf allen Kanälen und ein Verständnis der Apotheke als moderner Gesundheitsdienstleister. Wer persönliche Beratung ernst nimmt, seine Positionierung schärft und gleichzeitig digitale Chancen gezielt nutzt, schafft die Grundlage für langfristige Relevanz – sowohl im analogen als auch im digitalen Raum.
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