Sichtbarkeit ist kein Produkt des Zufalls
- 23. März
- 5 Min. Lesezeit
Viele Apotheken sind fachlich sehr gut aufgestellt, doch oft fehlt ein klares Bild davon, was sie einzigartig macht und vom Wettbewerb unterscheidet. Gleichzeitig verändert die Digitalisierung die Art, wie Apotheken erlebt, bewertet und ausgewählt werden – online wie offline. Wer auch in Zukunft sichtbar und relevant zu bleiben, braucht es eine bewusst gestaltete Markenidentität und eine gezielte Kundenbindung über digitale Kanäle. Sichtbarkeit entsteht nicht durch Zufall, sondern durch ein bewusstes Zusammenspiel von Identität, Kommunikation und Kundenbeziehung
Was macht jede Apotheke einzigartig – und woran wird dieser Unterschied für Kunden tatsächlich sichtbar und spürbar? Die Antwort darauf kann je nach Perspektive sehr unterschiedlich ausfallen: Aus Sicht des Apothekers bzw. Inhabers, aus Sicht des Kunden nach dem Besuch der Apotheke oder aus der Sicht eines Außenstehenden, der nur die Homepage oder den Social-Media Auftritt kennt.
Wirkung entsteht nicht zufällig, sondern wird maßgeblich davon bestimmt, wie klar die eigene Identität definiert ist – und wie konsistent sie über alle Kanäle und Berührungspunkte hinweg kommuniziert und gelebt wird. Gerade in einem zunehmend kompetitiven und digital geprägten Apothekenmarkt reicht es nicht mehr aus, ausschließlich über Produkte zu wirken. Entscheidend ist, was eine Apotheke von Wettbewerbern abhebt – und wie sie mit ihren Kunden in Beziehung bleibt.
Wirkung gezielt erreichen:
Mit einer individuellen Positionierung zur Markenidentität
Viele denken beim Begriff „Marke“ zunächst an Produkte. Doch jedes Unternehmen – und damit auch jede Apotheke – ist eine Marke: durch alles, was sie sagt, zeigt und tut. Die entscheidende Frage ist, ob diese Identität bewusst gestaltet und konsistent nach innen und außen kommuniziert wird. Gerade im Apothekenmarkt, wo eine Differenzierung über das OTC-Produktangebot kaum möglich ist und die digitale Vergleichbarkeit durch Google Maps, Social Media oder Versandapotheken stetig zunimmt, wird eine klare Identität zum zentralen Erfolgsfaktor.
Das Fundament dafür bildet die strategische Positionierung. Sie ist keine Marketingmaßnahme, sondern eine unternehmerische Grundsatzentscheidung – über Zielgruppen, Angebote, Werte und den kommunikativen Auftritt.
Beispiele, wodurch sich eine Apotheke positionieren kann:
Fachliche Spezialisierung (z. B. Darmgesundheit, Mikronährstoffe, Medizinalcannabis)
Service & Angebote (z. B. Bestell- & Lieferservice, Online-Shop, Treueprogramme)
Beratung (z. B. Zeit nehmen, Zusatzberatung, Infoveranstaltungen)
Werte & Haltung (z. B. Nachhaltigkeit, Inklusion, Familienbetrieb)
Zielgruppenfokus (z. B. Eltern & Kind, Senioren, Sportaffine)
Digitale Angebote (z. B. App, Newsletter, Videos, Gesundheitsblog)
Eine Marke ist nichts anderes als das Bild, das Menschen von einem Unternehmen haben. Wer diese Identität nicht aktiv prägt, überlässt den Eindruck dem Zufall.
Selbstcheck – Die eigene Positionierung in einem Satz formulieren
Jede Apotheke sollte zunächst folgende Fragen für sich beantworten können:
• Welche Personen- und Zielgruppen möchten wir ansprechen?
• Welche fachlichen Schwerpunkte und Kompetenzen zeichnen uns aus?
• Welche Prinzipien bestimmen unsere Arbeit und wofür möchten wir stehen?
• Mit welchen Leistungen, Services oder Angebote möchten wir wahrgenommen werden?
Aus den Antworten sollte in einem bis maximal 3 Sätzen eine klare Positionierung der Apotheke formuliert werden.
Ein Beispiel: „Als familiengeführte Apotheke mit langer Tradition verstehen wir uns als Gesundheitszentrum für die ganze Familie. Mit unserem Schwerpunkt auf Kindergesundheit wollen wir besonders Eltern rund um das Thema Gesundheit beraten. Wir möchten uns für alle Anliegen unserer Kunden Zeit nehmen und besonders auf lokaler und regionaler Ebene sichtbar und verlässlich präsent sein.“
Markenidentität nach innen und außen kommunizieren
Aus der strategischen Positionierung entsteht eine Markenidentität – das Selbstbild der Apotheke. Diese sollte über alle Kontaktpunkte hinweg konsistent erlebbar sein: beispielsweise auf der Website, in Social Media, im Newsletter, in der App oder beim Besuch vor Ort. Die Website ist heute längst nicht mehr nur digitale Visitenkarte, sondern oft der erste Berührungspunkt mit potenziellen Kunden – und entscheidend für den ersten Eindruck. Umso wichtiger ist es, dass sie nicht wie eine austauschbare Standardlösung wirkt, sondern individuell auf die jeweilige Apotheke abgestimmt ist – in Gestaltung, Bildsprache und Inhalt – und die Markenidentität authentisch und überzeugend transportiert.
Gleichzeitig muss die Markenidentität auch nach innen getragen werden: Mitarbeitende verkörpern die Marke tagtäglich – bewusst oder unbewusst, verbal oder nonverbal. Im Idealfall erarbeitet der Inhaber die Positionierung gemeinsam mit seinem Team. Sie sollte nicht in der Schublade verschwinden, sondern aktiv gelebt und immer wieder reflektiert werden. Denn das, was in den Köpfen der Kunden ankommt, ist das Markenimage – also das Fremdbild der Apotheke. Bei einer guten Umsetzung sollte die Markenidentität (Selbstbild) und Markenimage (Fremdbild) möglichst deckungsgleich sein. Die zentrale Frage lautet daher immer: Kommt beim Kunden an, wofür wir stehen wollen?
Sichtbarkeit aktiv gestalten:
Kundenbindung auf den digitalen Kanälen
Nur wer eine klare Identität hat, kann Kunden gezielt ansprechen und Beziehungen aufbauen, die über den reinen Kauf am HV hinausgehen. Sichtbarkeit basiert auf konsistenter Kommunikation und gelebten Werten. Dabei bleiben die klassischen analogen Maßnahmen wie Angebotsflyer, Plakate und Treueprogramme weiterhin die Basis des Apothekenmarketings. Wer allerdings ausschließlich auf analoge Kanäle setzt, verliert an Sichtbarkeit und Relevanz, da sich der Medienkonsum besonders der jüngeren Zielgruppe ändert.
Die digitale Marketingwelt bietet Apotheken vielfältige Möglichkeiten, um mit Kund:innen in Kontakt zu treten: von niederschwelligen Kanälen wie Social Media, Newslettern oder WhatsApp über Inhaltsformate mit fachlichem Mehrwert – etwa Blogs, Aufklärungs- und Beratungsvideos oder FAQ-Formate – bis hin zu digitalen Services und Mobile Couponing oder Promotions, bei denen sich Conversions direkt messen lassen. Entscheidend ist dabei nicht die Masse der Kanäle, sondern ihre Passung zur eigenen Identität – und die Konsequenz in der Umsetzung.
CRM als Schlüssel zur individualisierten Kundenkommunikation?
Customer-Relationship-Management – kurz CRM – ist längst kein neues Konzept, wird aber in der digitalen Welt zu einem zentralen Instrument für Apotheken für nachhaltige Kundenbindung. Anders als im klassischen Massenmarketing richtet sich beim CRM der Fokus auf gezielte und personalisierte Kundenansprache basierend auf ihren Bedürfnissen und Interessen. Kundendaten sind heute eine der wichtigsten Ressourcen für wirksame Kommunikation. Große Tech-Unternehmen wie Amazon oder Google haben das bereits vor Jahren erkannt. Auch Versandapotheken wie DocMorris oder Shop Apotheke machen es vor: Sie segmentieren ihre Zielgruppen nach Indikations- oder Interessensgruppen. So erhalten Diabetiker oder Allergiker maßgeschneiderten Informationen, Tipps oder Angeboten.
Für Vor-Ort-Apotheken ist dies natürlich komplexer – aber nicht unmöglich. Über Kundenkarten liegen beispielsweise oft Kundendaten vor, die nicht genutzt werden. Es geht dabei nicht darum, von der einen auf die andere Woche einen riesen Datenstamm zu haben, auszuwerten und zu nutzen. Vielmehr, im ersten Schritt Daten gezielt zu sammeln und diese nutzbar zu machen. Denn jeder sollte sich bewusst machen: Wer gar nicht erst beginnt, überlässt das Feld den anderen.
Kundenbindung beginnt nicht erst beim Kauf, sondern bereits bei der Aufmerksamkeit. Heutzutage ist es wichtiger denn je, im Kopf der Kunden präsent zu bleiben. Sichtbarkeit bedeutet in diesem Kontext nicht nur, gesehen zu werden, sondern wahrgenommen zu werden. Und wie diese Wahrnehmung ausfällt, entscheidet jede Apotheke selbst – durch ihre Positionierung, ihr Auftreten, ihren Service und die Art und Weise, wie und auf welchen Kanälen sie mit ihren Kunden in Kontakt bleibt.
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